Экономика фармации Организация Деятельности Аптеки

Для типичной "проходимой" аптеки ключевая задача наружной рекламы - сделать аптеку максимально заметной для проходящих мимо пешеходов.

В ряде случаев (широкие тротуары и т.п.) целесообразны устанавливаемые на тротуаре напротив аптеки штендеры, привлекающие внимание тех прохожих, которые не заметили вывеску и витрину.

Иногда на оживленных автомагистралях с удобной парковкой целесообразна специальная наружная реклама для автомобилистов. Однако следует иметь в виду, что "автомобильная" клиентура, посещающая аптеку вследствие непосредственной реакции на наружную рекламу, как правило, занимает небольшую долю посетителей, поэтому целесообразность соответствующей довольно дорогостоящей рекламы должна быть тщательно проанализирована.

Для аптек с низкой проходимостью обычно наружная реклама играет значительно меньшую роль.

Большинство клиентуры посещает такие аптеки целенаправленно; количество "спонтанных" покупателей невелико. Соответственно, аптека, конечно, не должна быть замаскирована, как партизанская землянка, но добиваться ее особой заметности смысла нет.

Однако для малозаметных аптек, расположенных во дворах, в глубине торговых центров и т.п., важную роль (особенно на этапе раскрутки аптеки) играют указатели, помогающие найти дорогу: стрелки на стенах, штендеры и т.п.

Перед экстерьером аптеки с низкой проходимостью также не стоит задача обеспечения особой "броскости". Безусловно, аптека должна иметь достаточно привлекательный, "цивильный" вид, но стоимость оформления экстерьера целесообразно по возможности минимизировать.

Прямая рассылка.

Прямая рассылка - это направление рекламы (обычно листовки) непосредственно конечным потребителям. Хотя термин "рассылка" применительно к специфике аптек не очень удачен (доставку рекламных материалов обычно целесообразно осуществлять, не прибегая к услугам почты), он традиционно используется в силу сложившейся маркетинговой терминологии.

Чаще всего прямая рассылка эффективна для вновь создаваемой аптеки в "спальном" районе: с ее помощью выход на соответствующий потенциалу аптеки уровень продаж можно сократить на 2-3 месяца.

При этом за счет концентрации на целевой аудитории (жителях близлежащих жилых домов) стоимость такой рекламной кампании невысока.

Как показывает практика, для максимальной эффективности (когда эффект регулярного воздействия "накапливается") разбрасывание листовок должно:

• быть многократным (3-4 раза, а иногда и больше) в случае, если первые "разброски" окажутся эффективными для данной целевой аудитории;
• производиться примерно один раз в месяц.

Следует учитывать, что в ряде случаев эффективность прямой рассылки все-таки оказывается низкой, и рассылка себя не окупает. Поэтому целесообразно отслеживать реакцию на каждую "разброску", которая обычно максимальна спустя 1-2 недели, угасает через 3-4 недели и представляет собой отчетливый "горб" на фоне обычных продаж.

Для возможности отслеживания и оценки эффекта разбрасывание листовок обычно целесообразно проводить не чаще, чем один раз в 3-4 недели.

Как минимум, в листовках должна присутствовать "базовая" информация об аптеке: часы работы, особенности сервиса, скидки и т.п. При наличии конкурентных преимуществ (широкий ассортимент, умеренные цены и т.п.) их необходимо акцентировать.

Прямая рассылка также может быть эффективна для давно существующей "спальной" аптеки в случае значительных нововведений: изменения ценовой политики, введения самообслуживания или дополнительных сервисов и т.п.

Прочие типы аптек (проходимые, ориентирующиеся на общегородскую клиентуру) имеют настолько широкую и территориально разбросанную целевую аудиторию, что использование прямой рассылки обычно обходится слишком дорого.

Массовая реклама.

К массовой относится реклама в СМИ, наружная реклама в большом количестве точек (щиты, перетяжки, реклама на/в транспорте и т.п.), на интернет-сайтах и т.п.

В аптечном бизнесе массовую рекламу затрудняет чисто экономический фактор - небольшой объем аптечного потребления: в среднем российский покупатель за год тратит в аптеках около 1000 руб.

Между тем, важная специфика массовой рекламы - в том, что стоимость охватывающей более или менее существенную часть целевой аудитории рекламной кампании относительно велика: даже в минимальных вариантах она обычно исчисляется десятками, а чаще - сотнями тысяч рублей.

С учетом масштабов аптечного бизнеса оказывается, что дорогостоящая массовая реклама для одиночных аптек и малых сетей в большинстве случаев не окупается.

Наиболее велика вероятность эффективности массовой рекламы для крупной аптечной сети, например использование официального сайта аптеки.

Это обусловлено простой закономерностью: эффект массовой рекламы тем сильнее, чем большее количество испытывающих ее влияние клиентов оказывается рядом с рекламируемыми аптеками.

Важную роль играет также тип аптек, входящих в сеть: если около "проходимых" аптек в центре города в течение одного дня оказываются многие сотни и даже тысячи потенциальных клиентов, то клиентура типичной "спальной" аптеки обычно насчитывает лишь 2-5 тыс. жителей.

Поэтому, по опыту подобных проектов, активная рекламная раскрутка сети через СМИ может быть экономически оправдана, если сеть насчитывает не менее десяти аптек, расположенных в проходимых местах города. При прочих равных условиях количество "спальных" аптек, делающее оправданной массовую рекламу, обычно должно быть в несколько раз больше.

На уровне достаточно широкого охвата клиентуры для сети оказывается экономически эффективной реклама в наиболее массовых СМИ (ТВ, интернет, радио, популярные печатные СМИ), наружная реклама и т.п.

Появляется возможность более точного и эффективного медиапланирования (создания плана размещения рекламы), поскольку имеются разрабатываемые аналитическими агентствами рейтинги, позволяющие оптимизировать охват целевой аудитории.

По оценкам многих экспертов, использование медиапланирования повышает экономическую эффективность рекламы примерно на треть.

Эффективная схема массовой рекламной кампании обычно распадается на две отчетливые фазы:

1. 1-2 "ударные" рекламные кампании. По опыту подобных проектов, в рамках каждой кампании желателен охват не менее 50-70 % целевой аудитории и обеспечение 3-5 вероятных рекламных контактов в течение 1-2 месяцев. Целесообразный промежуток между ударными рекламными кампаниями - обычно около полугода.
2. "Пульсирующая" поддерживающая реклама. Характеризуется по-прежнему высоким охватом целевой аудитории, но в несколько раз меньшей частотой. Обычно в перспективе интенсивность рекламы можно снижать. По содержательной наполненности поддерживающая реклама может быть сильно сокращенной по сравнению с этапом раскрутки: может содержать, например, только слоган или даже только название/логотип.

Эффективность такой схемы в аптечном бизнесе обусловлена тем, что после положительной оценки посетителями, пришедшими в аптеку вследствие первых "рекламных толчков", запускается механизм передачи информации об аптеке "из уст в уста", значительно снижающий потребность в рекламе.

Поддерживающая реклама выполняет несколько функций:

• охват вновь появляющихся потребителей - в силу специфичности лекарств как товара: контингент их потребителей меняется со временем, а также подвержен значительным сезонным колебаниям;
• расширение охвата целевой аудитории - с помощью относительно дешевых СМИ довольно трудно обеспечить надежный охват за время "ударной" кампании. Например, значительная часть тиража (порядка половины) многих бесплатных газет объявлений выбрасывается получателями без прочтения. Поддерживающая реклама за длительный промежуток времени увеличивает вероятность охвата большей доли целевой аудитории;
• "освежение" памяти клиентуры - напоминание о существовании аптеки.

Массовая реклама может быть также экономически оправданной для одиночных аптек и малых сетей с целевой аудиторией за пределами "шаговой доступности" и при наличии реальных важных конкурентных преимуществ (ассортимента, ценовой политики, сервиса) по сравнению со "средней" аптекой.

В этом случае обычно наиболее экономически эффективный канал массовой рекламы - местные печатные СМИ. Помимо относительной дешевизны, их важным преимуществом во многих городах является территориальная сегментация: наличие достаточно эффективных газет, охватывающих отдельные районы города.

Это зачастую позволяет поэкспериментировать с небольшим рекламным бюджетом и "нащупать" как эффект от рекламы, так и те районы города, в которых сосредоточена основная целевая аудитория.

Реклама в торговом зале аптеки.

В некоторых случаях этот вид рекламы практически не имеет альтернатив:

• размещение крупных муляжей товара и постеров в тех местах, где размещение самого товара неэффективно (выше человеческого роста, на заднем плане и т.п.);
• для некоторых товаров (косметика, медтехника, БАДы и безрецептурные лексредства с широким кругом потребителей и т.п.) эффективны презентации, специализированные консультанты производителя, ценовые акции и т.п.

Хорошим дополнительным стимулятором импульсного спроса выступают листовки в "карманах" вдоль прилавка и около витрин, в которых размещен соответствующий товар.

Основная часть листовок в других местах (например, как это часто бывает, на столике в "тихом" углу аптеки) неэффективна и большей частью пропадает зря. Полезна и прочая напоминающая реклама: в витринах, на кассовых тарелочках, воблеры и т.п.

Так же, как и для наружных витрин, рекламу производителей в зале аптеки необходимо контролировать во избежание негативных эффектов. В "традиционных" аптеках, куда большинство посетителей приходит за лекарствами, чрезмерная реклама нефармацевтического ассортимента может наносить ущерб посещаемости.

Реклама производителей в зале аптеки (например, постеры) играет вспомогательную роль по сравнению с мерчандайзингом и не должна занимать лучшие места, которые целесообразно отдавать под витрины с выкладкой наиболее прибыльных товаров.

Работа с врачами при продвижении лекарственных препаратов.

Существуют типы аптек, для которых рекомендации врачей ЛПУ способны обеспечить заметный приток посетителей:

• аптеки с особо широким ассортиментом "госпитальных" препаратов;
• аптеки, расположенные в непосредственной близости от медицинских организаций.

Однако практика показывает, что систематическое обеспечение рекомендаций со стороны врачей ЛПУ обычно возможно лишь на основе их материального стимулирования в размерах около 5% от суммы отпуска лекарств по рекомендациям.

Поэтому работа с врачами требует специального контроля рентабельности по ассортиментным позициям. Рентабельность большинства аптек заметно превышает 5%, однако рентабельность относительно дорогостоящих и редких позиций зачастую ниже.

Для "средних" аптек, не выделяющихся на общегородском фоне наличием "госпитальных" препаратов или близостью к конкретному ЛПУ, как правило, реклама посредством привлечения врачей ЛПУ экономически неэффективна.

Консультация посетителей аптеки.

Около половины клиентуры консультируется у первостольников по выбору товаров. Поскольку во многих популярных ассортиментных группах представлено большое количество синонимов/аналогов, различающихся по цене и прибыльности в несколько раз, грамотная работа первостольников с посетителями нередко в течение 1-2 месяцев позволяет повысить оборот на 10% и более.

Необходимо учитывать "многослойность" клиентуры и ее неоднозначное отношение к рекомендациям:

• с одной стороны, около 50-70% оборота аптеки в денежном выражении обычно приходится на посетителей, готовых выбрать не самые дешевые, а "средние" по цене препараты. Более того, 10-20% оборота нередко приходится на посетителей, ориентированных на достаточно дорогие (или даже наиболее дорогие) товары;
• с другой стороны, около 60-80% упаковок покупается посетителями, ориентированными на наиболее дешевые товары.

Такая ситуация требует от первостольника гибкого подхода и оценки вероятных предпочтений посетителя в отношении цены по его внешнему виду и характеру запроса.

Во всех случаях, когда чувствуется желание посетителя "сэкономить", ему обычно целесообразно предлагать варианты товаров по цене, являющейся умеренной или даже минимальной для соответствующей товарной категории.

Такой подход, в частности, позволяет в глазах соответствующей категории клиентуры обеспечить имидж "аптеки невысоких цен" (порой даже не очень соответствующий действительности).

Хотя в большинстве аптек 50-70% оборота приходится на "средние" по цене препараты, а ~ 20% оборота аптеки приходится на посетителей, ориентированных на дорогие товары, "откровенные" рекомендации в основном дорогих товаров смущают многих посетителей. 

Упоминается наличие и других препаратов, выражается готовность при необходимости рассказать про них подробнее. В результате создается психологически комфортная ситуация, в которой покупателю удобно выбрать любой вариант либо продолжить процесс консультаций и выбора.

Кроме того, если один из рекомендуемых препаратов предлагается в рамках промоционной кампании производителя, то охарактеризованный подход позволяет сделать рекламное предложение более естественным и привлекательным.

Разумеется, консультации посетителям в режиме "что посоветуете при..." оправданы только в границах "банальных" нозологий (простуда, головная боль, изжога и т.п.).

При большинстве подобных рекомендаций необходима также определенная "мини-диагностика". Она также позволяет продемонстрировать ориентацию на каждого конкретного клиента и высоко оценивается посетителями.

В ряде случаев оправданы инициативные рекомендации фармацевта по дополнительным покупкам: витамины, общеукрепляющие, пробиотики при покупке антибиотиков, "дополняющие" товары при покупке космецевтики и т.п.