| Главная » Статьи » Фармацевтический маркетинг » Маркетинг - основы |
Распределение товара на фармацевтическом рынке
От распределения товара на фармацевтическом рынке зависит очень многое, если не все. Можно выыести на рынок эффективный, новый лекарственый препарат, но если он находится не в том месте, где он нужен больному, то лекарство не станет для него источником никаких благ. Задача фармацевтического маркетинга и состоит в том, чтобы надлежащее качество надлежащего продукта достигло конечного потребителя. Маркетинг управляет приведением их в соответствие с основными потребностями потребителей, включая следующие аспекты:
Накопление - это сбор достаточного количества продукта на локальном рынке для того, чтобы удовлетворять спрос до тех пор, пока придет новая партия, плюс обеспечить буфер, т.е. некоторое количество сверх ожидаемой потребности на случай, если спрос превысит эту потребность (что может случиться при экстремальных погодных условиях, очень сильной эпидемии гриппа или неожиданном всплеске популярности товара). Кроме стоимости самих продуктов, накопление товара подразумевает затраты на хранение, и по этой причине буферные запасы не могут быть безграничными. Ассортимент - это разнообразие продуктов для удовлетворения потребностей и нужд. Люди нуждаются в совершенно разном ассортименте разных товаров, например, обувь, драгоценности и лекарства - высоко-ассортиментные товары, а кофейни, салоны фотоуслуг и автозаправочные станции самообслуживания представляют относительно небольшое разнообразие товаров. Размещение - соображения экономии и ограничение площадей ограничивают количество и разнообразие товаров, которые поставщик может накопить. Общий ассортимент товаров для здоровья в один взятый момент времени может превышать 500 тыс. наименований (лекарств, лечебной и декоративной косметики и т.п.). Лишь немногие аптеки (если такие есть вообще) могут позволить себе иметь в наличии единовременно ассортимент, превышающий 20 тыс. наименований, в большинстве случаев ассортимент составляет 5-8 тыс. наименований. Выбор тех товаров, которые будут храниться в соответствии с местными потребностями, связан с проблемой размещения.
Изменение размеров партии - корректировка различий в размере и количестве. По мере движения товара от производителя к конечному потребителю каждый посредник изменяет размер партии в сторону уменьшения. Упаковка товаров различным образом (по типу, дозировке, длительности действия, безопасности, защищенности от вскрытия детьми, по размеру и т.д.) для соответствия потребностям клиентов (а также требованиям закона и регулирующих органов). Упаковка подразумевает изменение размера упаковки или ее типа для повышения полезности товара. Например, очень немногие люди могут использовать заднюю часть бараньей туши целиком, поэтому мясники «переупаковывают» ее в порционные упаковки из пластиковых лотков и прозрачной пленки. Переработка - изменение формы продукта в соответствии с потребностью клиента. Очистители бензина используют переработку в процессе перегонки нефти в топливо. То же самое делают производители шин (резина и синтетика перерабатываются в шины), кондитеры (мука, сахар и яйца - в торты и пирожные) и фармацевты (порошки и жидкости - в кремы и мази).
Доставка - перемещение (распределение) выбранных продуктов в определенные пункты накопления (например, склады, аптеки). Доставка решает задачу перемещения товаров и услуг по направлению к потребителю. Связанные с функцией распределения вопросы (когда и в каких функциях возникает потребность, какой из участников рынка будет их выполнять, как все будет происходить, т.е. на каком этапе процесса продукты примут свою окончательную форму) могут показаться не относящимися к делу, аптеке и фармацевтической промышленности.
Но это не так.
Хорошее объяснение того, почему эти вопросы распределения так важны, можно обнаружить в истории фармацевтики. В первой половине XX века почти все рецептурные препараты фармацевты изготавливали для пациентов индивидуально. Они собирали разные ингредиенты, смешивали их и получали готовую форму, которая могла быть использована пациентом. Набор «сырья» был очень ограничен и состоял в основном из корней растений, хины и различных очищенных химических соединений, таких как сера, оксид цинка и др. Существовало лишь несколько форм выпуска, не считая простейших наружных присыпок и растительного сырья, которое надо было заваривать кипятком и принимать при различных недомоганиях.
К 1940-м годам появились «готовые формы выпуска», т е. препараты, произведенные в специальной форме, удобной для использования непосредственно пациентами. Они производились на мощных производственных линиях с использованием таблетных прессов и капсульных машин. Лекарства в готовых формах выпуска - таблетках, капсулах, сиропах, эликсирах, заранее упакованных кремах, мазях, каплях, спреях и пр. - продавали аптекам. Затем фармацевты выдавали их пациентам.
Теперь стало возможным обслуживать намного больше пациентов и по гораздо более низкой цене, что значительно увеличило оборот аптек и доходы фармацевтов. Это вызвало переворот в промышленности.
| |
| Просмотров: 2259 | Теги: маркетинг | Рейтинг: 0.0/0 |