Приветствую Вас Прохожий • Регистрация • Вход
Четверг, 21.9.2017, 18:49
Главная » Статьи » Фармацевтический маркетинг » Маркетинг - основы
Матрица Boston Consulting Group (Матрица БКГ)
Матрица БКГ имеет два измерения - темп роста рынка и долю рынка. Причем каждый параметр может иметь высокое или низ­кое значение. Соответственно, образуются четыре квадранта ма­трицы, получившие значащие названия: «звезды», «дойные коро­вы», «дикие кошки», «собаки».

Перспективность препарата для фирмы, а значит, и его судьба зависят от того, в каком квадранте матрицы он распола­гается.

"Звезды" 

Характеризует высокая доля рынка в сочетании с быстрым развитием того сегмента, в котором они позиционированы. Это наиболее ценная часть порт­феля фирмы. Соответственно, «звезды» должны не толь­ко сохраняться в нем, но и «накачиваться» ресурсами для удержания лидирующего положения.

"Дойные коровы" 

Препараты, имеющие высокую долю на медленно растущем рынке. Сильное рыночное по­ложение превращает их в источник значительных доходов. Вместе с тем отсутствие реальных перспектив роста дела­ет нецелесообразным использование полученных средств на усиленное продвижение самих «дойных коров». 

При­сутствие данного типа препаратов в портфеле весьма жела­тельно, т.к. обеспечивает фирму средствами, необходимыми для поддержки развития «звезд» и взращивания восходящих «вопросительных знаков».

"Дикие кошки" 

Представляют собой препараты, расположенные в быстро растущих сегментах. Но приходя­щаяся на них доля рынка незначительна. Это сочетание об­стоятельств ставит фирму в двойственное положение. Чтобы увеличить долю рынка и гарантировать выживание на нем препарата, требуются крупные инвестиции в продвижение данного ЛС. 

Однако ресурсы, которые фирма может вложить в «диких кошек» небезграничны. Поэтому к этой группе препаратов необходим дифференцированный подход. От имеющих неопределенные перспективы «вопроситель­ных знаков» необходимо отказаться и изъять их из портфеля. Напротив, те «дикие кошки», которые представ­ляются наиболее многообещающими, не просто следует со­хранить в портфеле, но направить на их продвижение кон­центрированные усилия, чтобы со временем превратить в «звезд».

 

«Паршивые собаки»  

Препараты, позиционированные в медленно развивающемся сегменте и имеющие на нем малую долю. Очевидно, что в общем случае такие препараты бес­перспективны и должны быть безжалостно исключены из портфеля. Однако существуют некоторые ситуации, в кото­рых «собак» необходимо сохранить, например, когда их при­сутствие на рынке позволяет держать «дойных коров» конку­рента под угрозой.

В целом использование «матрицы БКГ» позволяет опреде­лить общие направления оптимизации существующего портфеля. А именно, она показывает, от каких препаратов следует избавиться, а какие, наоборот, надо усиленно продвигать. Если после «выбраков­ки» бесперспективных препаратов ассортимент окажется слишком узким, портфель следует пополнить новыми ЛС, используя те же процедуры, что были описаны выше применительно к формиро­ванию нового портфеля.

Еще одним методом оптимизации портфеля является сравнение объема прибыли, приносимой препаратами. В резуль­тате такого анализа можно выделить наиболее прибыльные пре­параты и, напротив, малорентабельные. Последние, естественно, становятся кандидатами на исключение.

Надо сделать важную оговорку. Определение прибыльно­сти того или иного препарата, несмотря на кажущуюся простоту, в техническом отношении является сложной задачей. В частно­сти, бухгалтерия фирмы редко подсчитывает издержки с разбив­кой по отдельным препаратам. Поэтому такого рода работу следу­ет поручить квалифицированным специалистам по финансовому менеджменту.

И еще один подводный камень. Прибыльность препара­та непостоянна во времени. В частности, ввиду сезонности про­даж многих препаратов, анализ прибыльности лучше проводить по годовым данным. Кроме того, важно учитывать фазу цикла жизни препарата. Низкоприбыльными бывают не только беспер­спективные ЛС, но и новые препараты, в том числе и будущие бестселлеры в период их внедрения на рынок. Ясно, что отказы­ваться от последнего типа «бесприбыльных» препаратов было бы опрометчивым.

Экономика фармации

Категория: Маркетинг - основы | Добавил: Provizor (11.04.2011)
Просмотров: 9052 | Теги: маркетинг, БКГ | Рейтинг: 0.0/0
Похожие материалы