Приветствую Вас Прохожий • Регистрация • Вход
Понедельник, 5.12.2016, 03:24
Главная » Статьи » Организация и экономика фармации » Логистика
Pull-стратегия и Push-стратегия продвижения товара

Необходимость недопущения конфликтов в канале распределения фармацевтических товаров заставляет производителя принимать меры по вос­становлению единства мотивации всех участников канала по их превращению в единую команду. 

Существуют две основные стратегии: Pull-стратегия и Push-стратегия. Нередко фирмы прибегают и к их комбинации, взаимодополнению.

Pull-стратегия, т.е. стратегия вытягивания, состоит в том, что производитель работает преимущественно с конечным потребителем с целью снятия того самого сопротивления в канале, о котором мы только что говорили. Производитель создает для потребителя сильные стимулы, и тот начинает спрашивать соот­ветствующий препарат в аптеке. 

Ощутив реальный спрос, аптека, в свою очередь, делает заказ у оптовика, а тот закупает его у производителя  Потребитель как бы вытягивает на себя требуемый товар через весь канал распределения.

Стимулирование конечного потребителя на совершение покупки осуществляется с помощью всего инструментария продвижения товаров, например прибегая к стимулированию потребителей пробной продукцией (к примеру, напробу.рф - пробники косметики бесплатно)

Активнейшую роль играет реклама. Ни одна аптека, с какими бы оптовиками она не работала, и каково бы не было отношение работающих в ней провизоров к определенному препарату, не будет его игнорировать, если не сходящие с экрана рекламные ролики вызывают устойчивый поток покупателей.

Pull-стратегия - это простой и надежный способ обеспе­чить лояльность всех участников канала распределения по отно­шению к продвигаемому препарату. Причем своей цели произво­дитель достигает порой не вступая в прямой контакт с торговыми посредниками. Ему, например, не надо ни в чем убеждать оптовика  не надо предлагать ему скидки и т.п. Каждый участник канала добровольно закупает препарат просто потому, что это ему выгодно. 

Особенно важным это преимущество является при трех и более уровневых каналах распределения, даже выявить всех участников которых (не говоря уже о том, чтобы как-то воздействовать на них) производителю очень сложно.

При проведении Pull-стратегии стратегии на фармацевтическом рынке важно, однако, не забывать о расщеплении функций потребителя. Ведь выбор препарата, особенно рецептурного, часто осуществляет не сам пациент, а врач или провизор. Соответственно, и стимулировать производителю надо именно их. Если вдуматься, например, основное содержание деятельности медицинского представителей как раз и состоит в оказании влия­ния на врачей и аптеки с целью убедить их активно «вытягивать» препарат через канал распределения.

Кроме того, Pull-стратегия эффективна лишь при высокой интенсивности рекламной и иной маркетинговой активности. Вя­лые мероприятия по продвижению не создают достаточной плот­ности обращений конечных потребителей в аптеку, чтобы та почувствовала спрос на данный препарат.

Вторая стратегия, называемая Push-стратегией, или стра­тегией проталкивания, состоит в мотивации участников канала распределения (оптовых и розничных торговцев) с тем, чтобы они продвигали именно данный препарат. Производитель «проталкивает» свой товар сквозь канал от одного звена цепочки к другому и так вплоть до конечного потребителя. Чаще всего это достигается с помощью инструментов стимулирования торговли. Например, оптовики могут получать премии за продвижение нового препарата. 

В итоге, когда покупатель при­ходит в аптеку, выбирать ОТС-препарат ему приходится среди тех ЛС, которые до него уже выбрали и включили в свой ассортимент оптовые и розничные торговые фирмы. Push-стратегия особенно эффективна тогда, когда с покупателем надо индивидуально ра­ботать, разъясняя ему преимущества препарата.

Особо отметим, что маркетологи, исследующие торговлю потребительскими товарами повседневного спроса, давно убеди­лись в том, что для того, чтобы рассчитывать на заметную долю рынка, надо представить товар почти во всех возможных точках продажи. Допустим, некий товар продается в каждой второй аптеке. Если принять во внимание, каких усилий может стоить производителю решение этой задачи, то может показаться, что 50% охвата - это серьезное достижение.

Эта закономерность в целом справедлива и для ОТС-рынка (за исключением узкоспециализированных препаратов, применяемых при редко встречаемых заболеваниях). Фирма, реализую­щая Push-стратегию, не может надеяться на серьезный рыночный успех, пока не добьется появления се ЛС на полках почти всех аптек.

Главная проблема Push-стратегии состоит в том, что сти­мулирование участников канала не гарантирует их постоянной лояльности. В конце концов, материальное стимулирование всег­да имеет ограниченную величину. И вполне реальной является возможность того, что те средства, которые выделит на эти цели производитель, окажутся недостаточными, чтобы обеспечить рвение торговли в продвижении препарата. Бывает также, что трудности, связанные с работой с определенным препаратом, по оценке торговой организации, превышают выгоды от стимулиро­вания. Либо возможно, что конкурирующий производитель предложит за продвижение своих ЛС большую сумму.

Категория: Логистика | Добавил: Cave (18.12.2012)
Просмотров: 15916 | Теги: маркетинг | Рейтинг: 0.0/0
Похожие материалы