| Главная » Статьи » Организация и экономика фармации » Логистика |
Необходимость недопущения конфликтов в канале распределения фармацевтических товаров заставляет производителя принимать меры по восстановлению единства мотивации всех участников канала по их превращению в единую команду. Существуют две основные стратегии: Pull-стратегия и Push-стратегия. Нередко фирмы прибегают и к их комбинации, взаимодополнению. Pull-стратегия, т.е. стратегия вытягивания, состоит в том, что производитель работает преимущественно с конечным потребителем с целью снятия того самого сопротивления в канале, о котором мы только что говорили. Производитель создает для потребителя сильные стимулы, и тот начинает спрашивать соответствующий препарат в аптеке. Ощутив реальный спрос, аптека, в свою очередь, делает заказ у оптовика, а тот закупает его у производителя Потребитель как бы вытягивает на себя требуемый товар через весь канал распределения. Стимулирование конечного потребителя на совершение покупки осуществляется с помощью всего инструментария продвижения товаров, например прибегая к стимулированию потребителей пробной продукцией (к примеру, напробу.рф - пробники косметики бесплатно). Активнейшую роль играет реклама. Ни одна аптека, с какими бы оптовиками она не работала, и каково бы не было отношение работающих в ней провизоров к определенному препарату, не будет его игнорировать, если не сходящие с экрана рекламные ролики вызывают устойчивый поток покупателей. Pull-стратегия - это простой и надежный способ обеспечить лояльность всех участников канала распределения по отношению к продвигаемому препарату. Причем своей цели производитель достигает порой не вступая в прямой контакт с торговыми посредниками. Ему, например, не надо ни в чем убеждать оптовика не надо предлагать ему скидки и т.п. Каждый участник канала добровольно закупает препарат просто потому, что это ему выгодно. Особенно важным это преимущество является при трех и более уровневых каналах распределения, даже выявить всех участников которых (не говоря уже о том, чтобы как-то воздействовать на них) производителю очень сложно. При проведении Pull-стратегии стратегии на фармацевтическом рынке важно, однако, не забывать о расщеплении функций потребителя. Ведь выбор препарата, особенно рецептурного, часто осуществляет не сам пациент, а врач или провизор. Соответственно, и стимулировать производителю надо именно их. Если вдуматься, например, основное содержание деятельности медицинского представителей как раз и состоит в оказании влияния на врачей и аптеки с целью убедить их активно «вытягивать» препарат через канал распределения. Кроме того, Pull-стратегия эффективна лишь при высокой интенсивности рекламной и иной маркетинговой активности. Вялые мероприятия по продвижению не создают достаточной плотности обращений конечных потребителей в аптеку, чтобы та почувствовала спрос на данный препарат. Вторая стратегия, называемая Push-стратегией, или стратегией проталкивания, состоит в мотивации участников канала распределения (оптовых и розничных торговцев) с тем, чтобы они продвигали именно данный препарат. Производитель «проталкивает» свой товар сквозь канал от одного звена цепочки к другому и так вплоть до конечного потребителя. Чаще всего это достигается с помощью инструментов стимулирования торговли. Например, оптовики могут получать премии за продвижение нового препарата. В итоге, когда покупатель приходит в аптеку, выбирать ОТС-препарат ему приходится среди тех ЛС, которые до него уже выбрали и включили в свой ассортимент оптовые и розничные торговые фирмы. Push-стратегия особенно эффективна тогда, когда с покупателем надо индивидуально работать, разъясняя ему преимущества препарата. Особо отметим, что маркетологи, исследующие торговлю потребительскими товарами повседневного спроса, давно убедились в том, что для того, чтобы рассчитывать на заметную долю рынка, надо представить товар почти во всех возможных точках продажи. Допустим, некий товар продается в каждой второй аптеке. Если принять во внимание, каких усилий может стоить производителю решение этой задачи, то может показаться, что 50% охвата - это серьезное достижение. Эта закономерность в целом справедлива и для ОТС-рынка (за исключением узкоспециализированных препаратов, применяемых при редко встречаемых заболеваниях). Фирма, реализующая Push-стратегию, не может надеяться на серьезный рыночный успех, пока не добьется появления се ЛС на полках почти всех аптек. Главная проблема Push-стратегии состоит в том, что стимулирование участников канала не гарантирует их постоянной лояльности. В конце концов, материальное стимулирование всегда имеет ограниченную величину. И вполне реальной является возможность того, что те средства, которые выделит на эти цели производитель, окажутся недостаточными, чтобы обеспечить рвение торговли в продвижении препарата. Бывает также, что трудности, связанные с работой с определенным препаратом, по оценке торговой организации, превышают выгоды от стимулирования. Либо возможно, что конкурирующий производитель предложит за продвижение своих ЛС большую сумму. | |
| Просмотров: 36931 | Теги: маркетинг | Рейтинг: 0.0/0 |