В широком смысле слова под стратегией понимается искусство осуществления каких- либо действий, основанное на точных и далеко идущих прогнозах.
Ценовая стратегия – принятие управленческих решений по направлениям ценообразования. Тактическим средством реализации определенного стратегического направления при установлении цены является конкретный метод ценообразования.
В ценовой стратегии суммируются данные ситуационного анализа факторов, влияющих на процесс установления цены. Так как факторы многообразны, то получаемые суммы определяют множество ситуаций, в которых может находиться фармацевтическая организация.
В первую очередь стратегии ценообразования следует разделить на два направления - долгосрочные и краткосрочные.
Долгосрочные стратегии ценообразования находятся в зависимости от динамических эффектов: текущих цен, объемов сбыта (спроса), затрат и конкуренции. Текущая цена влияет на текущий объем сбыта (через кривую "цена – спрос"), который в свою очередь влияет на текущие затраты и текущий маржинальный доход.
К основным краткосрочным ценовым стратегиям относятся:
- Стратегия высоких цен в маркетинге называется "стратегией премиального ценообразования". На фармацевтическом рынке она может применяться в отношении оригинальных лекарственных препаратов, престижных средств лечебной косметики и др. К стратегии высоких цен относится и стратегия "снятия сливок", предусматривающая при введении нового продукта на рынок установление высокой цены с целью быстрейшего возмещения затрат.
- Стратегия высоких цен может дать организации возможность уменьшить цену, если спрос на товар эластичный, так как снизить цену легче, чем поднять.
- Стратегия средних цен является наиболее типичной для большинства предприятий. Как правило, к ней прибегают с целью сохранения стабильности и благоприятного климата для своей деятельности на рынке, при рассмотрении получения прибыли как долгосрочной политики. Многие экономисты считают, что стратегия средних цен наиболее справедлива, так как она исключает возможность "войны цен";
- Стратегия низких цен возможна как стратегия «прорыва» при введении нового товара на рынок. Однако если поставщик в дальнейшем намерен поднять цены, то сделать это без ущерба для его положительной репутации будет сложно. Проведение политики низких цен целесообразно в том случае, если организация может достигнуть существенной экономии на переменных затратах при большом объеме продаж в отношении товаров с эластичным спросом.
- Стратегия целевых цен – при данной стратегии целевой величиной является определенная сумма прибыли, которую желает получить организация.
- Стратегия неизменных цен возможна в случае достаточно стабильных внешних и внутренних условий деятельности.
- Стратегия изменения цены нового продукта внутри жизненного цикла может предусматривать постепенное снижение высокой цены или повышение низкой цены введения на рынок при переходе к другим стадиям (рост, зрелость, упадок), пульсирующий характер изменения цены (то повышение, то снижение), регулярное снижение и повышение цены.
- Стратегия конкурентных цен может иметь разный характер, например ценового лидерства, ценовой войны (самая низкая цена), следования за ценой (организация реагирует на изменение цен конкурентов).
- Стратегия неокругленных цен позволяет создавать у покупателя впечатление, что организация тщательно анализирует свои цены.
- Стратегия гибких цен базируется на дифференциации цен с учетом географического фактора (зональные цены), использовании при ценообразовании системы скидок, ценовой дискриминации. ·стратегия возмещения затрат. Основным преимуществом данной стратегии яв- ляется то, что она позволяет
| 
