Приветствую Вас Прохожий • Регистрация • Вход
Пятница, 9.12.2016, 04:51
Главная » Статьи » Фармацевтический маркетинг » Маркетинг - основы
Этапы жизненного цикла товара
Следующей концепцией аудита является определение жизненного цикла товара (ЖЦТ), т.к. в зависимости от его этапа формируются стратегии дальнейшего позиционирования конкретного товара на рынке. 

ЖЦТ - это период времени с момента появления товара на рынке до прекращения его реализации вследствие отсутствия спроса на него (или же последовательность фаз жизни товара на рынке).

Суть концепции заключается в том, что объем продаж товара и величина прибыли в разные этапы ЖЦТ меняются, причем в процессе аудита важно знать этапы с прибылью и этапы спада продаж для своевременного решения наступающей рыночной проблемы ("уводить" товар с рынка или поддержать его) с этим товаром.

В традиционном жизненном цикле товара выделяют 4-5 этапов: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад.

 

Этапы жизненного цикла товара


Для каждого этапа ЖЦТ имеются характерные признаки: 

внедрение - незначительный объем продаж, малые темпы прироста, большие затраты на продвижение, нет прибыли, есть убытки за счет больших затрат на выведение товара на рынок. Факт этапа внедрения в ЖЦТ расценивается как слабые стороны в аудите товара; 

рост - отмечаются значительные темпы прироста продаж, имеются затраты на продвижение, возможно появление прибыли и ее рост, в SWOT-анализе можно отразить в сильных сторонах товара; 

зрелость - более медленные темпы прироста продаж, но абсолютные величины их объема значительны, рост прибыли, усиление конкуренции. В SWOT-анализе также отражается в сильных сторонах. Однако факт этого этапа для маркетолога является сигналом приближения рыночной проблемы, о которой говорилось выше;

насыщение - объем продаж достигает максимальных значений, но более не растет (темпы прироста нулевые), прибыль достигает тоже максимума и начинает снижаться, в SWOT-анализе этот факт отражается и в сильных, и в слабых сторонах;

спад - объем продаж снижается, темпы прироста продаж отрицательные, прибыль снижается, факт этого этапа отражается в слабых сторонах SWOT-анализа.

У аптечной организации должно быть время, чтобы своевременно разработать стратегии дальнейшей реализации товара, в частности:

1) можно не вкладывать дополнительные средства в укрепление позиций товара на рынке и с течением времени на этапе спада исключить его из ассортиментного портфеля закупок;

2) можно вложить дополнительные средства в кампанию по продвижению товара и укреплению его позиций на рынке; 

3) можно принять решение о модификации товара, если для этого есть производственные мощности и финансовые возможности.

Модификации возможны с изменением качества, свойств, дизайна товара. Выделяют различные виды линий ЖЦТ, среди них основные:

классический или бум - стабильный сбыт на протяжении долгого времени; с повторным циклом (возобновление, ностальгия) - сбыт товара возобновляется с течением времени;

увлечение - быстрый взлет и падение спроса на товар;

продолжительное увлечение - значительный период максимального сбыта;

гребешковая кривая – несколько повторных этапов роста без спада;

мода, сезонность - рост и снижение спада повторяются в разные сезоны года;

фетиш - резкий рост сбыта и моментальный спад;

провал - объемы продаж небольшие, после чего спад.

Следует иметь в виду, что ЖЦТ не всегда описывается одной из перечисленных линий, возможны комбинации; не всегда можно и спрогнозировать переход от одного этапа к другому, т.к. часто характер линии ЖЦТ не только зависит от спроса, но и является результатом управленческих действий.

Для того, чтобы определить вид, этапы и стратегию ЖЦТ, необходимо провести следующие процедуры и расчеты:

1) построить график динамики быта товара и в ходе сравнительного анализа с изображениями существующих видов ЖЦТ примерно определить вид жизненного цикла конкретного товара;

2) рассчитать темпы прироста показателей сбыта и по их величинам определить этапы ЖЦТ.

Темпы прироста:

• 0-10-15% - этап внедрения (В);

• 15-100% (200%) и выше – этап роста (Р);

• 5-15-20% (после роста) – этап зрелости (3);

• 0-5% - этап насыщения (Н); • отрицательные - этап спада (С).

Факты этапов насыщения, спада и внедрения в ЖЦТ отражаются в SWOT-анализе аудита товара как слабые стороны; этапы роста, зрелости и насыщения - сильные стороны (насыщение отражается в двух разделах, т.к. на этом этапе сбыт и прибыль - максимальные, но за ним следует их спад). Более наглядно линия ЖЦТ может быть представлена после выявления тенденции в динамике с использованием математического моделирования.

Категория: Маркетинг - основы | Добавил: Provizor (01.11.2013)
Просмотров: 8384 | Теги: маркетинг, ЖЦТ | Рейтинг: 0.0/0
Похожие материалы