Приветствую Вас Прохожий • Регистрация • Вход
Вторник, 13.4.2021, 03:23
Главная » Статьи » Фармацевтический маркетинг » Маркетинг - основы
Жизненный цикл лекарственных препаратов

Термин "жизненный цикл лекарственного препарата" введен Международным советом (конференцией) по гармонизации технических требований, предъявляемых к регистрации лекарственных препаратов для медицинского применения (ICH) в 2005 г.

В руководстве ICH Q8 Pharmaceutical development (Фармацевтическая разработка) жизненный цикл лекарственного препарата определяется как "все фазы жизни препарата от начальной разработки до его реализации и окончательного вывода из оборота".

В общеэкономическом смысле лекарственный препарат можно рассматривать как товар. Концепция жизненного цикла продукта предложена Т. Левиттом в 1965 г. Она описывает период времени, в течение которого товар обращается на рынке, с позиций объема продаж: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад (уход с рынка).

Однако на фармацевтический рынок влияют не только сугубо экономические факторы, социально-экономический и демографический состав населения, и даже не структура заболеваемости, т.е. спрос в чистом виде. Специфика лекарственного препарата как товара отражается на существенных особенностях его жизненного цикла.

Принципиальными являются следующие отличия фармацевтических товаров:

  • меньшее влияние конечного потребителя на выбор приобретаемого лекарственного препарата, в особенности, отпускаемого по рецепту, и, тем более, инновационного препарата в отсутствии возможности генерической замены;
  • меньшая зависимость спроса на лекарственный препарат от изменения цены на него;
  • невозможность оценить качество продукта и его потребительские свойства (полезность, бесполезность или вред) ни потребителем перед приобретением, ни врачом перед рекомендацией препарата в каждом конкретном случае;
  • невозможность возврата средств (замены товара) компенсации вреда здоровью в случае неэффективности или непереносимости препарата.

Жизненный цикл лекарственного препарата во многом зависит от его типа с регуляторной точки зрения и, соответственно, требований, предъявляемых к регистрационному досье инновационного (нового, оригинального, референтного), воспроизведенного, гибридного, биоаналогового препаратов.

Этапы ЖЦТ и их характеристика

1 этап. Внедрение: низкий уровень продаж, отсутствие прибыли, высокие затраты на производство и продвижение, низкие цены;

2 этап. Рост: рост продаж, появление прибыли (достижение рентабельности), цены могут расти, высокие затраты на производство и продвижение;

3 этап. Зрелость и насыщение: высокий уровень продаж (до максимального), высокий уровень прибыли, цены максимальные, затраты на производство и продвижение уменьшаются (массовое производство);

4 этап. Спад: снижение уровня продаж, уменьшение прибыли до уровня самоокупаемости, цены снижаются, затраты на производство и продвижение товара минимальные. Если организация принимает решение "удержать" товар на рынке, то она должна  увеличить затраты на его модификацию или продвижение, разработать новые стратегии его реализации.

Виды жизненных циклов: 

  • традиционный; 
  • классический (бум); 
  • с повторным циклом (возобновление); 
  • мода; 
  • гребешковая кривая; 
  • увлечение; 
  • стиль (продолжительное увлечение); 
  • фетиш; 
  • провал.

Для того чтобы определить вид и стратегию ЖЦТ, необходимо выполнить следующие процедуры и расчеты:

1. Построить график динамики сбыта и провести сравнительный анализ с изображениями существующих видов ЖЦТ;

2. Провести расчеты темпов прироста показателей сбыта и по их величинам определить стадии ЖЦТ:

Темпы прироста: 

  • 0-10-15% - стадия внедрения;
  • 15- 100% (200%) и выше – стадия роста;
  • 5-15% (после стадии роста) – стадия зрелости;
  • 0-5% - стадия насыщения;
  • отрицательные – стадия спада.

Положение сбыта товара в стадии насыщения, спада и внедрения можно считать слабой стороной организации.

Категория: Маркетинг - основы | Добавил: Provizor (18.03.2021)
Просмотров: 46 | Теги: ЖЦТ, маркетинг | Рейтинг: 0.0/0
Похожие материалы