Приветствую Вас Прохожий • Регистрация • Вход
Среда, 22.11.2017, 15:37
Главная » Статьи » Фармацевтический маркетинг » Маркетинг - основы
Маркетинговые исследования: метод экспертных оценок

Экспертные оценки – универсальный метод проведения маркетинговых исследований, сущность которого состоит в обобщении аргументированных мнений компетентных специалистов (врачи, провизоры, фармацевты, маркетологи и т.д.) относительно какой-либо проблемы.

Причем изучаемые проблемы могут охватить самые разнообразные стороны маркетинговой деятельности и должны быть четко обозначены.

К методологическим обоснованиям использования ме­тода экспертных оценок при исследовании социальных, эконо­мических явлений и прогнозировании путей и тенденций их развития относятся следующие:

  • в любой человеческой деятельности существует значительный пласт интуитивной, процедурно не оформленной деятельности, кото­рая направлена или на устранение проблемы, или на ее решение, т. е. выбор алгоритма поведения в компромиссных ситуациях;
  • в человеческой деятельности, в т. ч. экономике, часто возникают случаи, когда необходимо принимать решения с уче­том вероятности возможных событий, степени риска, элемен­тов неопределенности;
  • хотя ценность индивидуальных квалифицированных мне­ний в экономической и в иной социальной деятельности под сомнение не ставится, в современных условиях постоянно уве­личивается значимость коллективных мнений, заключений, рекомендаций, решений;
  • соединение в процессе поиска решений, прогнозирования теоретического знания и интуитивных мнений отдельных, наиболее квалифицированных в соответствующей области специалис­тов дает определенный уровень достоверности, причем достоверность эта носит вероятностный характер (т. е. невозможно простое сопоставление прогноза и случившихся событий), но тем не менее вполне приемлемый (при отсутствии других подходов) с точки зрения возможности принятия решений в ситуациях неполной определенности, которые встречаются на рынке постоянно.

Метод экспертных оценок —это процедура получения эмпирической (практической) информации через опрос отобранных с учетом ряда принципов специалис­тов-экспертов с использованием специальных процедур, позво­ляющих соединить в процессе экспертизы теоретический ана­лиз и субъективные, интуитивные мнения специалистов с це­лью получения обобщенной, интегрированной оценки или про­гноза относительно развития социальных, экономических и иных процессов.

Процесс экспертных экспортных оценок состоит из ряда этапов:

  1. Подготовительно-организационный этап.
  2. Получение индивидуальных экспертных оценок.
  3. Формирование комплексных экспертных оценок.
  4. Выводы и решения.

Перед формированием группы экспертов необходимо решить следующие вопросы:

  • выбрать принцип отбора;
  • выбрать способ получения экспертных оценок;
  • определить необходимое число экспертов (с помощью различных математических методик, применяющихся в статистике).

Для получения экспертных оценок, наиболее точно отражающих сущность анализируемого явления, к экспертизе необходимо привлекать высоко компетентных специалистов в данной области.

При отборе экспертов учитывается множество факторов: дол­жность, наличие ученой степени, звания, количество опублико­ванных работ и ссылок на них, мнение об эксперте обществен­ности, стаж работы в данной области знаний, является ли он узким специалистом или универсалом, насколько устойчивы его взгляды и моральные качества (уровень самокритики) и т. п.

Способы определения компетентности экспертов:

  1. самооценка (проводится самим экспертом по определенной шкале без качественной градации);
  2. способ учета структуры аргументов, предусматривающий определение коэффициентов аргументированности (компетентности или степени знакомства с изучаемой проблемой).

Очень существенными качествами эксперта являются:

  • уро­вень креативности, т. е. творческий потенциал, умение генери­ровать новые идеи;
  • прагматичность — здесь недостаточен теоретический подход, важно знание реального рынка, процессов в нем; аналитичность и широта мышления. Кроме того, для оцен­ки проблем, состояний рынков особо важно привлечение практиков, реально работающих на рынке соответствующих това­ров. Однако в экспертизе не должны участвовать специалисты, так или иначе заинтересованные в исследовании данных про­блем, а затем участвующие в принятии решений

Следует помнить что точность оценок зависит не только от компетентности экспертов, но и от их заинтересованности в результатах, от добросовестного отношения к работе как экспертов, так и организаторов.

Способы опроса экспертов для получения экспертных оценок - интервьюирование, - заочное анкетирование, - смешанное анкетирование, - деловые игры (метод, при котором вопросы эксперту не задаются, а фиксируются его реакции на изменение ситуации).

Метод экспертных оце­нок — это специфический исследовательский метод ин­тегрирования, обобщения мнений экспертов, получения на этой основе совершенно нового знания, гипотез, решений. Отсюда и важность проблем обработки и обобщения результатов экспертных опросов.

Категория: Маркетинг - основы | Добавил: Provizor (21.10.2016)
Просмотров: 882 | Теги: маркетинг | Рейтинг: 0.0/0
Похожие материалы